営業企画とは？役割・業務・KPI・導入手順と成功事例まで徹底解説

2025年12月17日 最終更新日時 : 2025年12月17日 エバープレイ編集部

はじめに：営業企画の重要性

デジタル化と競争激化の中で、単なる営業活動だけでは持続的な成長は難しくなっています。営業企画は、営業組織が効率的に働き、売上・利益・顧客満足を最大化するための戦略設計と施策実行を担います。本コラムでは、営業企画の定義から具体的な業務、KPI設定、導入手順、よくある課題と解決策、成功事例までを体系的に解説します。

営業企画とは何か：定義と役割

営業企画（Sales Planning／Sales Operations）は、営業活動を戦略的に設計・管理し、成果を最大化するための機能です。主な役割は以下の通りです。

  • 市場・顧客分析に基づくターゲティングとポジショニングの策定
  • 営業プロセスの設計・標準化（営業フロー、トークスクリプト、提案テンプレート等）
  • KPI設計とダッシュボードによる可視化、予実管理
  • 営業支援ツール（CRM、SFA、MAなど）の導入・運用
  • 営業施策（プロモーション、価格戦略、チャネル戦略）の立案と実行支援
  • 人材育成、インセンティブ設計、クロスファンクショナルな調整

営業企画の具体的な業務プロセス

営業企画の業務は大きく「分析→設計→実行→検証」のサイクルで回ります。各段階の代表的業務は次の通りです。

  • 分析：市場規模、競合、顧客セグメント、購買プロセス、チャネル別の収益性分析（RFM、LTV、CAC等）
  • 設計：ターゲット顧客の選定（STP）、価値提案（バリュープロポジション）、価格設定、セールスプロセス設計
  • 実行：営業資料・提案テンプレート作成、商談支援、キャンペーン運用、販促の立案・実行
  • 検証：KPIのモニタリング、ABテスト、失注分析、改善施策の実施

主要なKPIと分析指標

営業企画で用いる主要KPIは、売上や受注件数だけでなく、プロセスの健全性を示す指標を含めることが重要です。代表的な指標は以下です。

  • 売上高、粗利、平均契約単価（ASP）
  • リード獲得数、商談化率、見積提出率、受注率（Win Rate）
  • パイプライン量、商談の平均リードタイム、パイプライン加速度（Pipeline Velocity）
  • 顧客獲得コスト（CAC）、顧客生涯価値（LTV）、LTV/CAC比
  • チャーン率、既存顧客からのアップセル率・継続率
  • 営業活動指標：訪問数、架電数、メール開封率、返信率

ツールとテクノロジーの活用

CRM（Salesforce、HubSpot等）、SFA、MA（マーケティングオートメーション）、BIツール（Tableau、Power BI）、チャットボット、電子契約などを組み合わせることで、データ駆動の営業運営が可能になります。重要なのはツール自体ではなく、データの一貫性・入力プロセス・運用ルールを整備することです。

組織設計と社内連携

営業企画は営業部門だけでなく、マーケティング、プロダクト、カスタマーサクセス、経営企画、財務と連携する必要があります。代表的な連携ポイントは次の通りです。

  • マーケ：リード供給、キャンペーン効果の共有、セグメント設定
  • プロダクト：商品改善要望のフィードバック、アップセル施策の共同立案
  • CS（顧客成功）：継続率改善、導入支援、事例作成
  • 経営・財務：予算配分、利益率管理、長期戦略の整合性

導入手順（ロードマップ）

営業企画を立ち上げる際の段階的なロードマップ例は以下です。

  • STEP1（現状把握）：業務フロー、KPI、ツール、人的リソースの現状分析
  • STEP2（戦略設計）：ターゲット、価値提案、チャネル戦略、KPI設計
  • STEP3（基盤整備）：CRM/SFA導入、テンプレート・スクリプト整備、データ構造設計
  • STEP4（運用開始）：トレーニング、KPIダッシュボード公開、パイロット運用
  • STEP5（改善・拡張）：ABテスト、インセンティブ最適化、組織拡張

よくある課題と対策

営業企画導入時に遭遇しやすい課題と対策を挙げます。

  • データが整っていない：まずは必須項目に絞ったデータ収集ルールを定め、徐々に拡張する。
  • 現場の抵抗：現場参加型で設計を進め、効果が見える形で短期成果（効率化や受注増）を示す。
  • KPIのミスマッチ：売上だけでなく活動・プロセス指標を設定し、因果関係を検証する。
  • ツールの使われない問題：操作性優先で段階的導入、現場の声を反映した設定にする。

成功事例（簡単なケーススタディ）

事例1：SaaS企業A社は、既存のCRMを整理し、リードスコアリングとインサイドセールスを導入。リードから商談化までのリードタイムを50％短縮し、効率的なアプローチで獲得単価を30％下げた。

事例2：製造業B社は、営業企画が顧客の購買プロセスに合わせた提案テンプレートを作成。提案の標準化で見積提出率が向上し、受注率が15％上昇した。双方ともにデータ可視化と現場トレーニングが成功要因だった。

必要なスキルと人材像

営業企画に求められる主なスキルは以下です。

  • データ分析力（SQL、Excel、BIツールの利用）
  • 業務設計力とプロジェクトマネジメント
  • 営業現場とのコミュニケーション力とファシリテーション
  • マーケティング知識（デジタル広告、MA運用など）
  • テクノロジー理解（CRM/SFA/MA等の導入・運用）

まとめ：営業企画で達成できること

営業企画は短期的な売上増だけでなく、中長期での営業効率化、顧客価値最大化、組織のスケーラビリティ向上に寄与します。成功の鍵は、データに基づく仮説立案と現場との共創、そしてPDCAの徹底です。まずは小さな施策で効果を示し、段階的に組織と制度を整備していくことを推奨します。

参考文献

Salesforce: What is Sales Operations?（営業オペレーションの解説）

HubSpot: What is Sales Operations?（営業運営に関するガイド）

McKinsey: Marketing & Sales Insights（商談・営業改革に関する記事群）

Tableau: Sales KPIs（営業KPIの設計）

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