市場規模の正しい測り方：ビジネスで使える実務ガイドと算出手法

2025年12月29日 最終更新日時 : 2025年12月29日 エバープレイ編集部

市場規模とは何か — 意味とビジネス上の重要性

市場規模（マーケットサイズ）は、特定の製品やサービスに対して、ある期間内に発生する総需要の金額や数量を指します。投資判断、事業計画、製品企画、営業ターゲット設定、M&A評価など、ほぼすべてのビジネス意思決定において出発点となる指標です。正確な市場規模の把握は、機会の大きさを評価し、リスクと投資効率を比較するために不可欠です。

TAM / SAM / SOM：市場規模の三層モデル

市場規模の理解には、用途別に分ける三層の考え方がよく使われます。

  • TAM（Total Addressable Market）：理論上の最大市場。製品・サービスが制約なく普及した場合の総需要。
  • SAM（Serviceable Available Market）：現実的にサービス可能な市場。地理・規制・製品仕様などを考慮してTAMを絞ったもの。
  • SOM（Serviceable Obtainable Market）：短期〜中期に実際に獲得可能な市場シェア。競合やチャネル制約、リソースを踏まえた実行可能性の観点。

投資家向け資料ではTAMが目を引きますが、事業計画や収益予測ではSAMとSOMがより重要です（参照: Investopedia - TAM）。

市場規模の基本的な算出方法

代表的な算出アプローチは大きく分けて次の3つです。

  • トップダウン（Top-down）：公的統計や業界レポートから開始し、対象セグメント比率で絞り込む方法。短時間で概算を得やすいが、前提が粗いと誤差が大きくなる。
  • ボトムアップ（Bottom-up）：自社の価格や販売可能チャネルごとの顧客数・導入率を積み上げる方法。精度は高いがデータ収集に手間がかかる。
  • プロキシ/バリューチェーン法：関連指標（代替製品の販売量、原材料の流通量、業界収益など）を代理変数として市場を推定する方法。直接統計が得られないときに有効。

実務でのステップ（具体的手順）

  • 1）対象定義：製品／サービス、地理、対象顧客（個人・法人、業種、規模）を明確化する。
  • 2）利用可能データの収集：公的統計（例：e-Stat）、業界団体レポート、商用データベンダー（Statista等）、一次調査（アンケート、インタビュー）を組み合わせる。
  • 3）算出手法の選定：時間と精度の要件に応じてトップダウン／ボトムアップ／混合を選ぶ。
  • 4）前提の明確化：想定価格、導入率、利用頻度、購買サイクルなど重要な仮定を定量的に示す。
  • 5）計算と感度分析：基準ケースに加え、楽観／悲観シナリオで感度を確認する（価格変動や導入率の変化がどれだけ影響するか）。
  • 6）検証（トライアンギュレーション）：複数手法で推定値を算出し、乖離理由を分析して分布を提示する。

計算例（簡易）

例：国内B2B SaaSの市場（単年度売上ベース）をボトムアップで概算する場合

  • ターゲット企業数（中小企業）：300万社（公的統計より）
  • 到達可能企業比率（チャネル・ターゲティングを考慮）：10% → 30万社
  • 平均年間契約単価（ACV）：10万円
  • 導入率（短期の見込み）：2% → 6,000社
  • 年商想定 = 6,000社 × 100,000円 = 6億円

この数値は前提に強く依存するため、導入率を1〜5%で感度分析すると、年商は3億〜15億円のレンジになります。

市場予測の手法と注意点

将来の市場規模を予測する際は以下のような手法が使われます。

  • 単純年平均成長率（CAGR）での延長
  • 時系列モデル（ARIMA、指数平滑法）による統計的予測
  • 要因分析（マクロ経済成長、人口構造、技術進歩、法規制の影響をモデル化）
  • シナリオ分析（ベース・楽観・悲観）で不確実性を管理

重要なのは、過去のトレンドが未来にそのまま当てはまらない点です。技術革新や規制変更、代替品の登場は市場を急変させます。したがって、定期的な見直しと外部ショックを織り込んだシナリオ設計が不可欠です（参照: World Bank Data）。

データソースの選び方と信頼性の評価

主なデータソース：

  • 公的統計（国勢調査、経済センサス、産業統計） — 信頼性は高いが頻度が低い。
  • 業界団体・調査会社のレポート（例：経済産業省、業界白書） — 業界特化で有用だがバイアスや商用目的の推定がある場合がある。
  • 商用データベンダー（Statista、Nielsen等） — 迅速だが有料・ブラックボックスな手法のことも。
  • 一次データ（自社顧客データ、アンケート、インタビュー） — 最も現実に近いがサンプル代表性に注意。

信頼性評価のポイントは出典明示性、サンプルサイズ、調査方法、更新頻度、利害関係（ベンダーや業界団体のバイアス）です。複数ソースで検証するトライアンギュレーションが鍵です。

よくある誤りとその回避策

  • 二重計上・重複：サブスクリプション収益と取引ベースの売上などを混同して過大評価しない。
  • 需給ミスマッチの無視：理論上の需要と実際の購買力を混同しない（TAMとSOMの区別）。
  • 単一データソース依存：偏ったデータから結論を出さない。必ず複数の情報で裏付ける。
  • 価格変動の無視：価格競争や値下げ、フリーミアム戦略の影響を考慮する。

高度な技術の活用

近年はビッグデータや機械学習を用いた市場推定も増えています。ウェブトラフィック、検索トレンド、店舗トランザクションデータなどを代理指標としてリアルタイムに市場動向を推定する手法は、速報性と柔軟性で有利です。ただしモデルの透明性と説明力（explainability）を確保することがビジネス活用の上で重要です。

意思決定への応用例

市場規模推定は次のような場面で活用されます。

  • 新規事業のGo/No-Go判断：初期投資と期待収益を比較して投資対効果を評価する。
  • 資金調達（ピッチ資料）：投資家に市場の大きさと成長ポテンシャルを示すが、現実的なSAM/SOMの提示が信頼を得る。
  • マーケティング予算配分：市場の地域別・顧客セグメント別の規模に応じて優先順位をつける。
  • M&Aの評価：対象事業の将来キャッシュフローを市場成長性に基づき評価する。

結論：実務で使えるチェックリスト

市場規模を求める際は、次の点を常に確認してください。

  • 対象の定義が明確か（製品、地理、顧客）
  • 使用したデータソースと前提を明示しているか
  • 複数手法で推定し、乖離を説明できるか
  • 感度分析とシナリオ分析を行っているか
  • 最新データで定期的に見直す体制があるか

これらを踏まえれば、市場規模は単なる数字ではなく、戦略的意思決定を支える重要なツールになります。短絡的に大きなTAMだけを示すのではなく、実行可能なSAM・SOMを提示することが、説得力のあるビジネスプランの鍵です。

参考文献

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