市場を創造する企業（マーケットクリエイター）の戦略と実践ガイド

2025年12月29日 最終更新日時 : 2025年12月29日 エバープレイ編集部

はじめに：市場の創造者とは何か

「市場の創造者（マーケットクリエイター）」は、既存の需要を奪い合うのではなく、新たな需要を生み出し、従来存在しなかった市場や顧客行動を作り出す企業やイノベーションを指します。ただの新製品開発や差別化とは異なり、根本的に人々の生活様式や産業構造を変え、長期的に高い成長と社会的影響をもたらします。

概念の背景と学術的基盤

この考え方は、クレイトン・クリステンセンらの研究や『The Prosperity Paradox』（2019）の議論で整理されている「market-creating innovations」に近い概念です。類似する理論としては、キムとモボルニュの「ブルーオーシャン戦略」や、ピーター・ティールの『Zero to One』も「ゼロから一を作る」考え方を提示しています。これらは競争が激しい既存市場（レッドオーシャン）を避け、未開拓領域で価値を創出することの重要性を説きます。

市場の創造者の特徴

  • 非消費者（nonconsumers）に着目する：既存顧客ではなく、現在その製品・サービスを使っていない層に価値を提供する。
  • 価格とアクセスの再設計：高価格や複雑さが参入障壁になっている場合、低コスト化や手軽さで一気に拡大する。
  • プラットフォーム・ネットワーク効果：供給者と消費者を結ぶ新たな触媒（マーケットプレイスやシェアリングプラットフォーム）を提供することが多い。
  • 制度や規制の再定義：規制が整っていない領域で新たなビジネスモデルを導入し、規制との対話を通じて市場を整備する。

代表的な成功事例（短評）

  • Airbnb（2008年創業）：個人宅を短期宿泊に提供するという点で従来のホテル産業とは別の市場を生み、旅行の選択肢と供給側の収益機会を拡大した。
  • Uber（2009年創業）：スマートフォンと位置情報を組み合わせ、オンデマンド型の配車市場を構築。個人がドライバーになる新しい就労形態も生み出した。
  • iPhone（2007年発表）：既存の携帯電話市場を大きく再定義し、アプリエコノミーという新市場を創出。ハードウェアとソフトウェア、サービスの統合が鍵となった。
  • Netflix（ストリーミング移行）（2007年からストリーミング本格化）：レンタルDVDから定額ストリーミングへ移行し、視聴行動そのものを変えた。

市場創造に成功するための戦略的要素

市場を創るには単なる技術革新だけでなく、次のような多面的な戦略が必要です。

  • 非消費者の理解と顧客ジャーニーの再設計：なぜその層が現在製品を使っていないのかを定義し、障壁（価格、認知、アクセス、習慣）を取り除く。
  • 最低実行可能な製品（MVP）ではなく「十分に機能する体験」を提供：完全な製品よりも、顧客が価値を実感できる「最小限の体験」が重要。
  • ビジネスモデルの再発明（収益・コスト構造の最適化）：サブスクリプション、フリーミアム、取引手数料など適切な収益モデルを選ぶ。
  • プラットフォームとネットワーク効果の活用：需要と供給を同時に拡大するための初期のインセンティブ設計が肝心。
  • 規制・エコシステムとの協働：規制当局、既存業界、地域コミュニティとの関係構築によって持続可能な市場形成を目指す。

実務的チェックリスト（導入・検証フェーズ）

  • ターゲットとなる非消費者層を定義したか？
  • 顧客が価値を感じる「コア体験」を明確にしているか？
  • 初期のプライシング戦略と補助的インセンティブは設計されているか？
  • ネットワーク効果を生み出すための供給側と需要側の同時獲得計画はあるか？
  • 規制上のリスクと社会的受容性を評価し、ステークホルダー対応策を用意しているか？

よくある失敗と回避方法

市場創造を目指すプロジェクトでは、次のような失敗が見られます。

  • 顧客への価値提案が不明瞭：新しさだけを追うあまり、顧客が実際に支払う理由を示せない。回避法は顧客インタビューと早期プロトタイプで検証。
  • 過剰な投資による早期破綻：市場が教育を必要とする場合、資金計画が不足しやすい。ステージごとのKPI設定と資金調達計画を綿密にする。
  • 規制の無視：規制リスクを軽視して市場形成が阻まれるケース。法務と政府対応チームを早期に組成する。

測るべき主要指標（KPI）

  • 非消費者からの転換率（新規採用率）
  • 顧客ライフタイムバリュー（LTV）と獲得単価（CAC）の比率
  • プラットフォームの場合はマッチング率・両面取引量（GMV）
  • リテンション率とネットプロモータースコア（NPS）
  • 規制・社会的受容性に関する主要ステークホルダーの合意度

企業文化と組織設計

市場を創るには、失敗を許容する実験文化、クロスファンクショナルなチーム、そして長期視点の資本政策が必要です。短期の四半期業績のみに縛られる組織では、新市場の種を育てることが難しいため、独立した事業部やインキュベーション機能を設けることが有効です。

まとめ：企業にとっての示唆

市場の創造者は単なる製品改善者ではなく、需要そのものを再定義する存在です。非消費者への深い洞察、費用とアクセスの再設計、エコシステムの構築、そして長期的な資本と組織のコミットメントが成功の鍵となります。既存企業であっても新規事業やカーブアウトを通じて市場創造に挑むことが可能であり、正しく設計すれば社会的価値と経済的リターンの両方を高める道になります。

参考文献

カテゴリー
ビジネス
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