顧客獲得コスト（CAC）完全ガイド：計算方法、最適化戦略、KPIと実務上の注意点
エバープレイ編集部はじめに：顧客獲得コスト（CAC）とは何か
顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost、以下 CAC）は、新規顧客一人を獲得するためにかかった平均コストを示す重要なマーケティング／ビジネス指標です。スタートアップから大企業まで、広告投資の効率性、価格設定、LTV（顧客生涯価値）とのバランス評価など、経営判断に直結するため必ず計測・管理すべき指標です。
基本的な定義と計算式
最も基本的な計算式は次の通りです。
CAC = ある期間のマーケティング費用＋セールス費用 ÷ その期間に獲得した新規顧客数
ここで「マーケティング費用」「セールス費用」に含める項目は企業やモデルによって異なります。一般的には、広告費、コンテンツ制作費、イベント費用、営業人件費、ツール・プラットフォーム利用料、エージェンシー費用などが該当します。
CACに含めるべきコストの具体例
直接費：広告出稿費（検索広告、SNS広告、ディスプレイ）、キャンペーン費用
間接費：マーケティング部門の人件費、営業担当のインセンティブ、クリエイティブ制作費、ツール（MA、CRM、分析ツール）利用料
外部費用：広告運用の代理店費用、イベント出展コスト、アフィリエイト手数料
注意点：プロダクト開発費やサポート費用は一般的にCACには含めない（ただし、オンボーディングや初期顧客獲得のために特別に発生した費用は計上する場合がある）
計算の実例（数値例）
例：1ヶ月で広告費100万円、マーケ人件費50万円、イベント費用20万円、代理店費用30万円の合計200万円を投下し、50人の有料顧客を獲得した場合：
CAC = 2,000,000円 ÷ 50人 = 40,000円/人
この値が高いか低いかは業界、ビジネスモデル、LTVと比較して判断します。
LTV（顧客生涯価値）との関係：最も重要な指標の一つ
CAC単独では判断が難しく、LTVとの比率（LTV:CAC）で評価するのが一般的です。多くのSaaSやサブスク業界では、LTVがCACの3倍以上であれば健全とされることが多いです（業界差あり）。
LTV/CAC ≥ 3：投資効率が良好
1 < LTV/CAC < 3：改善の余地あり
LTV/CAC ≤ 1：事業継続が難しい可能性あり
CAC回収期間（Payback Period）の重要性
CACをかけて獲得した顧客が何ヶ月で投資回収できるかを示す指標がCAC回収期間です。回収期間が短ければキャッシュフローに優しく、事業拡大がしやすくなります。例えば、月額5,000円のサブスクで平均チャーン率が低い場合、何ヶ月でCACを回収できるかをシミュレーションします。
チャネル別CACの見方
チャネルごとにCACを分解して把握することで、打ち手の優先順位が明確になります。代表的なチャネルは以下の通りです。
オーガニック（SEO、コンテンツ）: 長期的に低いCACを実現しやすいが初動で時間と投資が必要
広告（検索、SNS）: 効果が即時的だがクリック単価や競争でコストが上がりやすい
リファラル・バイラル: 非常に低CACになり得る。紹介プログラムの設計が鍵
インサイドセールス／フィールドセールス: 高単価商材ではCACに営業人件費が大きく影響
アトリビューションと計測の課題
CAC算出で最も難しいのは「どのコンタクトがその顧客獲得に寄与したか」を正確に特定することです。複数タッチポイントによる影響（認知→比較→購入）があるため、ラストクリックだけを信用すると誤った投資判断になることがあります。
アトリビューションモデルの種類：ラストクリック、ファーストクリック、線形、時間減衰、データ駆動型（機械学習ベース）など
実務上の対応：UTMパラメータ、一貫したCRM連携、コホート分析、実験（A/Bテスト）を組み合わせる
CACを下げるための具体的施策
CACを削減するには、そもそものコストを下げる、獲得効率を上げる、あるいは顧客の質を高めてLTVを上げる方法があります。実践的な施策を挙げます。
SEO・コンテンツマーケティングを強化してオーガニック流入を増やす（長期的投資だがCACは低下）
広告のターゲティング精度向上とクリエイティブ最適化でコンバージョン率を上げる（CRO）
リファラルプログラムや紹介インセンティブで既存顧客を活用する
営業プロセスの自動化、リードスコアリングで無駄な商談を減らす
オンボーディングと初期体験を改善して初期解約を防ぎ、LTVを向上させる
ターゲットセグメントを絞り込み、コンバージョン率の高い層に投資する
計測・改善のための実務フレームワーク
継続的にCACを改善するためには、計測の設計、データの整備、改善サイクルが必要です。
1) 計測設計：どの費用を含めるか、期間の切り方（週次、月次、四半期）を定義する
2) データ収集：広告プラットフォーム、CRM、課金データを紐付ける（UTM、顧客ID）
3) 分析：チャネル別CAC、LTV/CAC比、CAC回収期間、コホート分析
4) 改善：仮説→実験（A/Bテスト）→効果検証→スケール
よくある落とし穴と対処法
落とし穴：短期的なKPI（クリック数やリード数）に注目しすぎて、質の低い顧客を大量に獲得してしまう。対処：コンバージョンの下流（有料化、継続率）を必ず追う。
落とし穴：費用計上のブレでCACが比較できない。対処：会計上の費目に頼らず、明確なルールを定めて計測する。
落とし穴：アトリビューションが不適切で効果的なチャネルを切ってしまう。対処：マルチタッチの分析や実験で因果関係を検証する。
業界別のベンチマーク（目安）
業界や商材によって適切なCACは大きく異なります。一般的な傾向としては：
D2C／EC：低〜中のCAC（広告中心だがリピートで回収）
SaaS（サブスク）：初期CACは高めだがLTVで回収するモデルが多い
B2Bハイタッチ（高額商談）：非常に高いCAC（営業人員コストが中心）
具体的な数値は各業界の公開レポートや自社の過去データを参照して判断することが重要です。
実務チェックリスト（すぐ使える項目）
CACの計算ルールを文書化して社内で共有する
チャネル別にCACを算出し、ROIの良いチャネルに投資を集中する
LTVを算出し、LTV/CAC比と回収期間を定期的にモニタリングする
アトリビューションモデルを複数並行して比較検証する
ABテストやコホート分析で施策の因果を検証する
まとめ
CACは単独ではなく、LTVや回収期間、チャネル別分析とセットで見ることで有効に機能します。計測方法の一本化、アトリビューションの整備、実験による因果検証を繰り返すことで、持続的にCACを最適化し、健全なビジネス成長を実現できます。
参考文献
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