企画書の書き方と実践ガイド｜成功する企画作成の全プロセス

2025年12月29日 最終更新日時 : 2025年12月29日 エバープレイ編集部

はじめに — 企画書の重要性

企画書は、アイデアを具体化して関係者を巻き込み、意思決定を促すための最も重要なビジネス文書の一つです。単に形式を満たすだけでなく、読み手の疑問に先回りして答え、実行可能性と期待される成果を明確に示す必要があります。本コラムでは、企画書の目的・構成・作成手順・実務的なテクニック・チェックポイントまでを体系的に解説します。

企画書の目的と読む相手を明確にする

企画書作成における最初のステップは目的の明確化です。目的に応じて説得に必要な情報が変わります。主な目的は次の通りです。

  • 意思決定（投資承認・予算付け）の取得
  • 社内承認や合意形成
  • 外部パートナーや顧客への提案・協働依頼
  • プロジェクトの社内外共有・記録

また『読む相手（ステークホルダー）』を想定して、経営層は結論とROI（投資対効果）を重視するのに対し、現場担当者は実施手順やリソース配分を重視します。読み手のニーズに合わせて情報の深度とフォーカスを調整しましょう。

企画書の基本構成（使いやすいテンプレート）

企画書の構成は目的によって多少異なりますが、汎用的に使える基本構成は次の通りです。

  • 表紙（タイトル、作成日、作成者、所属）
  • 要約（エグゼクティブサマリー）— 1ページ以内で結論と核となる数値を提示
  • 背景と課題認識 — 現状、問題点、機会
  • 目的・ゴール（KPI・目標） — SMARTの原則を用いると明確化しやすい
  • 提案する施策／ソリューション — 具体的な内容と差別化点（USP）
  • 実行計画（体制、スケジュール、マイルストーン）
  • コストと収支（投資額、期待収益、回収見込み）
  • リスクと対策（想定される課題と代替案）
  • 評価・検証方法（成果測定の指標と頻度）
  • 付録（詳細データ、参考資料、調査方法）

各セクションの書き方詳細

以下では、特に重要なセクションについて詳しく解説します。

要約（エグゼクティブサマリー）

経営層や多忙な意思決定者はまず要約だけを読みます。要約では「何を」「なぜ」「いつまでに」「いくらで」「どれだけの効果が期待できるか」を簡潔に示します。数値（売上増、コスト削減、ROI、回収期間など）は具体的に記載します。

背景と課題認識

なぜこの企画が必要なのかを、事実ベースで整理します。市場動向、顧客ニーズ、内部のKPI悪化など、根拠となるデータを示してください。ここでの論理的なつながりが企画全体の説得力を左右します。

目標設定（KPI・SMART）

目標はSMART（Specific:具体的、Measurable:測定可能、Achievable:達成可能、Relevant:関連性、Time-bound:期限付）に設定します。具体例：『6ヶ月で新規顧客獲得数を30%増加させ、LTVを10%改善する』のように定量化します。

提案内容と差別化（USP）

提案は『誰に対して、どのような価値を、どのように提供するか』を中心に書きます。競合との差別化ポイント（独自技術、既存チャネル、コスト優位性など）を明確にし、なぜ自社が実行するべきかを説明します。

実行計画（WBS・マイルストーン）

実行計画は実現可能性の証拠です。作業分解（WBS）やガントチャートで誰が、いつ、何をするかを明示します。フェーズごとのレビュー・承認ポイントも設定して、ガバナンスを示しましょう。

コストと収支計画（ROI・回収期間）

投資の内訳（人件費、外注費、設備投資、広告費など）と期待収益を保守的・楽観的の両シナリオで示します。回収期間（Payback）、ROI、必要であればNPV（正味現在価値）を計算して、投資判断に必要な指標を提示します。

リスク管理と代替案

想定されるリスク（市場、技術、法規制、リソース不足等）を洗い出し、発生確率と影響度に基づく優先順位を付けます。それぞれに対する具体的な対策や代替案、最悪時の停止条件（KPIがここまで悪化したら中止）を記載します。

実務的なテクニックと表現の工夫

  • 箇条書きで要点をまとめる：長文を避け、読みやすさを優先する。
  • 図表を活用する：市場推移、収支シミュレーション、スケジュールは図で示すと理解が早い。
  • 数値は根拠を明示する：出典や計算式を付けて信頼性を担保する。
  • 仮説と検証計画を示す：MVP（Minimum Viable Product）で段階的に検証する手順を入れる。
  • 読み手ごとにバージョンを用意する：経営層向けは要約重視、現場向けは詳細重視。
  • 言葉の統一：用語や略語は最初に定義して誤解を防ぐ。

レビューと承認プロセス

企画書は一人で完結させず、関係部門（法務、経理、現場）によるレビューを必ず行います。レビューは次の観点で行うと効果的です。

  • 事実関係：データや前提が正しいか
  • 実行可能性：リソースとスケジュールは現実的か
  • リスク：見落としはないか
  • 費用対効果：投資に見合う成果が見込めるか

レビューの結果は版管理して差分を反映し、最終版にレビュー履歴を添えると信頼性が高まります。

よくある失敗と防止策

  • 結論が曖昧：結論を先に書き、企画の核を明示する。
  • 根拠が弱い：データや参照先を必ず示す。
  • 実行計画が不十分：担当者と期限を明記する。
  • 成果測定がない：KPIと評価頻度を設定する。
  • 読み手を想定していない：ターゲット毎に情報の深度を調整する。

実例で学ぶ：短いケーススタディ

例：自社のサブスクリプションサービスの会員数低迷を受けた提案。
要約では『6ヶ月で月間解約率を2%→1.2%に改善、年間収益で20%向上』と数値を提示。背景で顧客分析（解約理由の上位3つ）を示し、施策としてオンボーディング強化、レコメンド改善、価格改定のA/Bテストを提示。実行計画では、担当部署、外部ベンダー、3段階のMVPと評価指標（解約率、継続率、ARPU）を定義。収支ではコストと期待増収を示し、回収期間を6ヶ月と試算。レビューで法務と経理の承認を得て、パイロット実施後のデータで本格展開という流れにして成功したケースが多く見られます。

まとめ — 価値ある企画書を作るために

良い企画書は「説得」だけでなく「実行」を見据えています。結論を明確に、根拠を示し、実行計画と評価指標を整えることが必要です。テンプレートを持ちながらも、相手と状況に合わせて柔軟に情報の深度と表現を変えることが成功の鍵です。最後に、作成後のレビューと実験的アプローチ（MVP）で仮説検証を繰り返すことを忘れないでください。

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